Non osi separare l’uomo ciò che le sacre leggi della comunicazione hanno unito

La comunicazione, da ormai anni, è diventata uno dei pilastri su cui si regge il successo di un brand. Scegliere non soltanto i giusti canali attraverso i quali veicolare un messaggio, ma anche il come trasmetterlo è, infatti, capace di fare la differenza tra la riuscita o meno di una strategia di marketing. Da qui, il senso della corsa al restyling di importanti marchi nazionali e internazionali: la scelta del come comunicare è importante per arrivare al cliente esattamente nel modo in cui si era preventivato di farlo.

Tutta questa premessa per dire che, sì, il tono di voce – o tone of voice per i più anglofoni, o ancora ToV per i più pigri – è importante per un’azienda e correre il rischio di sbagliare non è un lusso che vale la pena di permettersi. 

Cos’è il tone of voice di un brand?

Comunicazione è connessione e, per noi esseri umani, la connessione è tutto. Siamo “animali sociali” per citare le parole di Aristotele, cioè non riusciamo a fare a meno di unirci ai nostri simili e soffriamo nell’isolamento prolungato (o, addirittura, imposto com’è nel caso della prigione).

Trovare un punto d’incontro con l’altro, dunque, è da sempre ciò che ci permette di instaurare rapporti e di placare un’esigenza che è nata e si è sviluppata con noi. Ne sono una dimostrazione gli stessi social network, che già nel nome contengono il senso della loro vocazione: quella di creare delle aggregazioni di persone online tramite il filo conduttore degli interessi comuni.

Ma cosa c’entra il tono di voce con questo? Tutto. Il tono di voce di un brand è esattamente ciò che per ciascuno di noi è l’atteggiamento nella comunicazione. Il ToV, cioè, rappresenta il modo in cui l’azienda decide di trasmettere al suo pubblico il messaggio che le sta a cuore. L’obiettivo, in questo caso, è di tipo spiccatamente commerciale.

Per dirla in parole ancora più semplici, il tone of voice è ciò che permette l’instaurazione di una relazione tra brand e cliente, comunicando quali sono i valori del primo in maniera da creare empatia nel secondo. 

Cosa c’entra l’empatia con il tono di voce di un brand?

“Se ciò che io dico risuona in te, è semplicemente perché siamo entrambi rami di uno stesso albero.”

È così che William Butler Yeats, premio Nobel per la letteratura nel 1923, ha definito l’empatia. In un certo senso, potremmo tradurre queste sue parole dicendo che l’empatia è la più alta forma di comprensione, quella che oltrepassa le barriere egoistiche dell’io e si cala nell’altruismo del tu.

Può sembrare fuori da ogni rigor di logica, ma anche le aziende hanno imparato negli ultimi anni ad utilizzare l’empatia come uno strumento per perseguire i propri obiettivi di marketing – che è insieme la scelta più immediata e complicata che si possa fare. Perché, parliamoci chiaro, non è semplice entrare in empatia con il cliente quando vuoi vendergli qualcosa.

Non superare la linea sottile che esiste tra troppo commerciale e troppo poco commerciale diventa complicato, anche quando si è compiuta un’approfondita analisi competitor e si è ben individuato il messaggio che si vuole far passare. 

Riuscire a instaurare una connessione emotiva che faccia sentire il cliente compreso nei valori in cui più si identifica richiede, infatti, che il tono di voce non sia soltanto adeguato ma anche sincero. Se si trasmette un messaggio cui poi il brand non è in grado di prestar fede, l’effetto paradosso sarà quello di perdere tutta la fiducia del cliente e anche tutta la propria credibilità ai suoi occhi.

Le declinazioni del tono di voce, dal freddo al caldo

Elaborare un tono di voce richiede un certo livello di esperienza affinché si possano centrare gli obiettivi del brand. Per questo, di solito, il consiglio è quello di affidarsi a un copywriter e a un’azienda di marketing e comunicazione che abbiano già avuto occasione di lavorare allo sviluppo di ToV, dai più semplici (anche se nessuno tone of voice è mai semplice) ai più complessi.

La ragione è che non esiste un unico tono di voce che vada bene per tutti i brand, né esistono delle categorie che possono essere automaticamente applicate alle aziende come se fossero dei modelli prestampati. Se così fosse, del resto, non sarebbe tanto complicato immaginare di improntare correttamente gli estremi della comunicazione aziendale.

È vero, però, che esistono delle declinazioni del tone of voice che Valentina Falcinelli ha sapientemente individuato nel suo libro “Testi che parlano”. In particolare, l’autrice ha immaginato di classificare i ToV su un termometro posto in orizzontale, da leggere da sinistra (freddo) verso destra (caldo). 

I principali toni di voce classificati si distinguono in:

  • tono freddo, che comprende sia il ToV burocratico sia quello istituzionale;
  • tono neutro, che comprende sia il ToV professionale che quello onirico;
  • tono caldo, che comprende sia il ToV colloquiale che quello amichevole;
  • tono colorato, che comprende sia il ToV ironico sia quello aggressivo.

Ciascuno di essi meglio si adatta a seconda dei valori che l’azienda intende sposare e del contesto in cui il brand ha intenzione di muoversi. Va tenuto, infatti, a mente che il tone of voice è cosa diversa dalla brand voice: se quest’ultima è statica per così dire, nel senso che una volta individuata deve rimanere sempre coerente a se stessa per favorire l’identificazione del marchio; il tono di voce, invece, può (e deve) adattarsi alle situazioni.

Insomma, non diresti mai “bella lì, raga, come butta” in una rassegna stampa e non useresti l’espressione “alla gentile clientela si comunica che” su Instagram. 

Ogni luogo vuole il suo ToV.

Come scegliere il ToV giusto per il tuo brand?

Partiamo da un presupposto – che è quasi un postulato – irrinunciabile: scordati il fai da te. Se dubito che penseresti mai di asportarti da solo l’appendice, lo stesso ragionamento deve valere per la strutturazione del tone of voice. Lascia fare a un esperto e vedrai che ti risparmierai le spiacevoli conseguenze di un errore.

Oltrepassato questo ostacolo, parliamo di come fare a individuare il tono di voce giusto per te e per il tuo brand. Ora, fermo restando che il grosso del lavoro lo farà proprio il professionista di cui parlavamo, qualche domanda preliminare puoi portela e qualche risposta puoi dartela. Così, comincerai ad avere quantomeno le idee più chiare sulla direzione che vorresti intraprendere e smetterai (si spera!) di brancolare nel buio.

Ecco per te una rassegna di questions, come le chiamerebbero gli inglesi, da cui partire:

  • A chi si rivolge il tuo brand? A figure professionali? A una nicchia di clienti altospendenti? Oppure vuole essere alla portata di tutti?
  • In che modo vuoi essere percepito dal pubblico? Vuoi essere cool e affascinare la Gen Z? Oppure vuoi risultare distinto ed elitario con zero spazio per l’umorismo?
  • Su quali canali vuoi veicolare il tuo messaggio e perché?

Traendo un po’ le somme, dovresti riuscire a creare uno specchietto abbozzato da utilizzare nel colloquio con la web agency o con il copywriter cui hai deciso di affidare il lavoro. Soprattutto, avrai le idee un po’ più chiare sul genere di comunicazione che intendi sviluppare per il tuo brand.

Ricorda che vale la pena spendere un mese in più a studiare il tono di voce giusto che non trascorrerne il doppio a rimediare alle conseguenze di una comunicazione fatta male.